روابط عمومی دیجیتال در خدمت بانکداری دیجیتال

با در نظر گرفتن این ارتباطات، هر سازمانی هم اکنون یک سازمان جهانی بالقوه است. این عصر مقطع زمانی چالش برانگیزی برای سازمان‌های سنتی است. امروزه سازمان‌ها پا را از اتوماسیون فرایند‌های موجود فراتر گذارده و برای تحقق انتظارات مشتریان داخلی و خارجی، کل فرآیند‌های کسب و کار را با محوریت دیجیتالی شدن تغییر داده اند یا در حال تحقق آن هستند. سازمان‌های غافل از دیجیتالی شدن نهایتا شکست خواهند خورد. بانک‌ها نیز از این روند مستثنی نیستند و خدمات مالی دیجیتال از روند‌های تحول آفرین در عصر اقتصاد دیجیتال است.

در سال ۲۰۱۵ موسسه Cognizant فناوری دیجیتال را فرصتی دوباره برای بانک‌ها بعد از بحران مالی جهانی توصیف می‌کند.

یک موسسه مشاوره مدیریت نزدیک به ۵ سال پیش و در سال ۲۰۱۳ خبر از حرکت بانک‌ها به سمت دیجیتالی شدن می‌دهد و می‌نویسد: "بانکداری دیجیتال، به یک ضرورت در دستور کار روزانه بانک‌ها تبدیل شده است. بانک‌ها در سراسر جهان به طور فعالانه‌ای در حال اجرای مباحث دیجیتالی شدن در فرآیند‌های داخلی و خدمات خود هستند. " (ATKearney)

با این واقعیت باید کنار بیاییم که دیجیتال شدن بانکداری هنوز مفهوم واحد و تعریف مشترکی در میان ما ندارد. شاید یکی از ماموریت‌های مهم روابط عمومی در همین ابتدای سفر دیجیتالی شدن، ایجاد ادراک صحیح و البته مشترک از این تحول بین مدیران، کارکنان و ذینفعان سازمان باشد. آن چه مسلم است، در سفر دیجیتالی شدن قرار است با اتکا به فناوری‌های نوین، مزیت‌های نوین و با بهره وری بیشتر برای سازمان، مشتریان و اساسا جامعه خلق شود.

اگر در تحول پیشین که در اثر ظهور فناوری اطلاعات و به ویژه اینترنت رخ داد، شاهد الکترونیکی شدن بسیاری از فرآیند‌ها و روش‌ها و ارتباط‌ها بودیم، امروز این تحول عبارت از تغییرات بنیادین و راهبردی در فرآیندها، محصولات، خدمات، تعاملات و ارتباطات با محوریت استفاده از فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی و از سوی دیگر با تمرکز بر تجربه مشتری و مشارکت او در شناسایی نیاز‌های متنوعش خواهد بود. در واقع پاسخگویی منحصر به هر مخاطب! اطلاع رسانی و تبلیغات با استفاده از قدرت نفوذ بالا و سرعت پیام رسان هان و کنترل روند‌ها و شایعات و تاثیرگذاری بر فضای شبکه‌های مجازی و اجتماعی گستره جدیدی از ارتباط را پیش روی روابط عمومی قرار داده است.

پیوند خدمات بانکداری و پیام رسانی از طریق اپلیکیشن‌ها در قالب برنامه‌هایی که نقش دوگانه‌ی مبتنی بر شبکه اجتماعی ایفا می‌کنند، بر پیوستگی غیرقابل انکار روابط عمومی و بانکداری دیجیتال صحه می‌گذارد. این پیوند زمانی مستحکم‌تر می‌شود که کانال‌های همه کاره (Omni-Channel) جای خود را به خدمات در کانال‌های متعدد و مجزا می‌دهد. فضای کانال همه کاره و یکپارچگی خدمات و محصولات، بدون اثرگذاری روابط عمومی توام با راهکار‌های تبلیغاتی بی معناست.

نقش آفرینی در کانال همه کاره که همه خدمات بانک به صورت یکپارچه در آن عرضه می‌شود، به معنای
تنوع زدایی از فعالیت‌های روابط عمومی و محتوای آن نیست، بلکه تاکیدی بر انطباق روابط عمومی با کانال‌های یکپارچه‌ی چند کاره در بانکداری دیجیتال است. کارکرد‌های خاص روابط عمومی در فضای دیجیتال و در روند دیجیتالی شدن، طبیعتا روابط عمومی دیجیتال را نیز مطرح می‌کند.

روابط عمومی همواره به عنوان یکی از متولیان تولید محتوا، خبر و در نقش آگاهی بخش مدیریت و کارکنان فعالیت کرده است. همانطور که می‌دانیم تولید محتوای دیجیتال یکی از ابعاد بانکداری دیجیتال است. مدیریت محتوای دیجیتال درون سازمان و بیرون سازمان که از طریق وب سایت، شبکه‌های اجتماعی و سایر بستر‌های مجازی در اختیار کارکنان و مشتریان قرار می‌گیرد و همچنین پیگیری و پایش محتوایی که توسط مشتریان در مورد سازمان و خدماتش تولید می‌شود، نیاز به تدوین استراتژی و راهکار‌های مشخصی دارد. به عقیده نگارنده این سیاست گذاری و بخش مهمی از پیاده سازی استراتژی‌ها در این حوزه، از مسئولیت‌های نوین و فصل مشترک بانکداری دیجیتال و روابط عمومی دیجیتال است.

از سوی دیگر یکی دیگر از ابعاد مهم در سفر دیجیتالی بانک ها، سبک سازی و چابک سازی فرآیند‌ها و رویه‌ها و یکپارچگی سیستم هاست. روابط عمومی به عنوان یک زیرسیستم در نظام کلان بانک، نقشی دوگانه را ایفا‌
می‌نماید. روابط عمومی از یک سو فرآیند‌های کاری و عملیاتی خود را به سمت سادگی و چابکی پیش می‌برد و از سوی دیگر با استفاده از ظرفیت‌های اطلاع رسانی و آگاه سازی در فرهنگ سازی حرکت به سمت دیجیتالی شدن نقشی تسهیل گر ایفا می‌کند. یکی از موانع مهم در حرکت سازمان به سمت دیجیتال شدن عدم وجود فرهنگ مناسب است. در یک فرهنگ دیجیتال، تعاملات باز و شفاف، کارکرد‌ها یکپارچه و مشارکتی و تصمیم سازی سریع و غیر متمرکز است.

امروزه شرکت‌ها بر سر ایجاد تجربه‌ای خوشایند برای مشتریان خود به رقابت می‌پردازند. به دلیل این که رسانه‌های اجتماعی مهم‌ترین کانال ارتباطی مشتریان با سازمان‌ها و برند‌ها هستند، حضور حداکثری سازمان‌ها در این رسانه‌ها بسیار با اهمیت است که از طریق روابط عمومی دیجیتال و هوشمند صورت می‌پذیرد.

روابط عمومی باید رابطه مشتری و تکنولوژی را تعقیب کند، و از این رهگذر مشکل مشتری و مخاطب سازمان را نیز حل کند. با نگاهی به ابعاد، مولفه‌ها و مصادیق بانکداری دیجیتالی میبینیم که روابط عمومی به نحو اثرگذاری می‌تواند در موفقیت دیجیتال شدن نقش آفرین باشد. تحلیل داده‌های ناشی از رفتار و تجربه مشتریان، خلق، بهبود و روزآمدی خدمات و محصولات با استفاده از نظرات و احساسات به اشتراک گذاشته کاربر در فضای مجازیِ اجتماعی و هوشمندی نسبت به رویداد‌ها و محیط کسب وکار، از مهم‌ترین موارد این نقش آفرینی است. روابط عمومی قادر است نقش دوگانه ناقِل و عامل در تحول دیجیتالی بانک‌ها را به عهده بگیرد.

روابط عمومی دیجیتالی می‌تواند اطلاعات ارزشمندی پیرامون برنامه‌ها و فعالیت‌های سازمان ارائه دهد. دسترسی عمومی به اینترنت در سطح وسیع مترادف با امکان نشر و گسترش اخبار و داده‌های ارزشمند پیرامون بانک، عملکرد و یا خدمات آن است. البته ذکر این نکته ضروری است که در فضای بانکداری دیجیتال، روابط عمومی و فعالیت‌های آن اجازه انتشار محتوا یا تحمیل دیدگاه به صورت یک جانبه را ندارند و در فضای دیجیتال، مشتریان و مخاطبان، افراد حاضر در محیط دیجیتال هستند.

آنچه به واقع روابط عمومی دیجیتالی را از نوع سنتی خود جدا می‌کند، توانایی ردیابی کاربران، بازخور‌های بروز شونده و اندازه گیری موفقیت است.

روابط عمومی بانک‌ها می‌توانند امیدوار باشند در صورت بهره گیری درست از تحول دیجیتال بانکداری، از منافع زیادی نیز برخوردار شوند؛ منافعی مانند: دسترسی به گروه بزرگی از مشتریان بالقوه که در رسانه‌های اجتماعی فعال هستند، خلق فرصت‌های جدید درآمدی برای بانک از طریق تسهیل در اطلاع رسانی خدمات و محصولات، تقویت برند رقابتی، ایجاد و توسعه ردپای دیجیتال به دلیل امکان آرشیوسازی فعالیت‌ها در فضای آنلاین.

یکی از جنبه‌های روزآمدی روابط عمومی دیجیتال، آمادگی برای ارتباط با نسلی است که همراه با تلفن همراه، تبلت‌ها و اینترنت رشد کرده اند. نسلی که از کودکی سفر دیجیتال را آغاز کرده اند! نسلی که شامل متولدین سال ۱۹۹۵ به بعد است که براساس تحقیقات در آمریکا تا سه سال آینده ۴۰ درصد از مشتریان کسب و کار‌ها از این نسل خواهند بود. توانایی انتقال احساسات خوب از طریق ابزار‌های دیداری مدرن، درگیر ساختن مخاطب در طراحی و شخصی سازی خدمات یا صفحات کاربری توقعاتی است که روابط عمومی‌ها بزودی و به ویژه از سوی این نسل جوان با آن‌ها مواجه خواهند شد.

در پایان ذکر این نکته ضروری است که در مسیر تحول دیجیتال و پیاده سازی روابط عمومی دیجیتال، همواره کمبود‌هایی وجود خواهد داشت. آماده سازی و همراه سازی نیروی انسانی توانمند و با انگیزه و ترسیم استراتژی مشخص در این مسیر ضامن موفقیت این تحول خواهد بود.